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Wissenschaft des Klangs: Wie Musik Werbung einprägsamer macht

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Einige der größten Werbungen der letzten Jahrzehnte betreffen die Musik, und zwar nicht nur in Form von Jingles.

Nehmen wir zum Beispiel John Lewis, dessen Weihnachtsanzeigen für ihre sentimentale Songauswahl ebenso bekannt sind wie für ihre Handlungsstränge. Es gibt auch Vodafone, der Anfang der 90er Jahre The Dandy Warhols „Bohemian Like You“ in die Top 5 des Vereinigten Königreichs katapultierte (als es vorher nicht in die Charts gekommen war). Anders lief es z.B. beim T Online Werbung Song aus der Aktuellen Werbung 2019, statt auf einen bekannten Künstler zuzugehen wurde diese Musik eigens für die Kampagne der Telekom komponiert und vertont.

Seit den Anfängen der Werbung gehen Musik- und Fernsehwerbung Hand in Hand. Warum funktioniert Musik also genau so gut und wie können Werbetreibende das Beste daraus machen?

Emotionale Wirkung und Erinnerung

Wir alle haben diese Lieder, die uns an einen bestimmten Ort oder eine bestimmte Zeit in unserem Leben erinnern. Denn um Musik zu verarbeiten, zeigen Studien, dass wir die gleichen Teile des Gehirns nutzen, die auch für Emotion und Gedächtnis verantwortlich sind.

Aufgrund der emotionalen Reaktion, die ein Musikstück hervorruft (das je nach Kontext und Klang positiv oder negativ sein kann), ist auch das zugehörige Gedächtnis eher stark.

Diese Theorie gilt nicht nur für Momente des Alltags, sondern auch für einen Song in einem Film, im Radio oder in einem Fernsehspot.

Es ist natürlich nicht irgendeine Art von Musik. Eine Studie – die die Reaktionen von 1.000 australischen Konsumenten auf eine Reihe von Audioclips gemessen hat – ergab, dass verschiedene Musikrichtungen starke, aber sehr unterschiedliche emotionale Reaktionen hervorrufen können.

Verschiedene Melodien, Akkorde oder Tonartenwechsel in Songs können Reaktionen hervorrufen. So wurden beispielsweise Streicher, die kurze und scharfe Töne in einer Dur-Tonart spielen, gefunden, die bei 87% der Befragten Gefühle von Glück und Aufregung hervorrufen. In der Zwischenzeit provozierte ein Wechsel von Dur- zu Molltonarten bei 83% ein Gefühl von Traurigkeit oder Melancholie, und 90% fanden Akustikgitarrensounds fürsorglich, ruhig und anspruchsvoll.

Dies zeigt, wie wichtig es für die Werbetreibenden ist, eine klare Vorstellung davon zu haben, welche Emotionen sie beim Zuschauer hervorrufen wollen – und welche Art von Musik sie erzeugen könnten.

 

Eine Geschichte vorantreiben

 

Während Musik allein ein mächtiges Werkzeug sein kann, wird sie viel effektiver, wenn sie eine Geschichte oder einen Erzählbogen hervorhebt oder ihr entspricht.

Eine Studie von Neurosight, die über 150 Anzeigen analysiert hat, um festzustellen, welche am stärksten mit der Langzeitgedächtniscodierung (LTME) korreliert sind, bestätigt die Tatsache, dass Musik in TV-Werbung einprägsamer wird, wenn sie die Wirkung der Anzeige bestimmt. Zum Beispiel, wenn der Text oder das Tempo mit dem übereinstimmt, was auf dem Bildschirm passiert.

Sony’s 2005’Bälle‘ Anzeige ist ein gutes Beispiel dafür. Entwickelt, um die hochauflösenden LCD-Fernseher der Marke zu bewerben – das Konzept der Anzeige sollte eine visuelle Feier der Farbe sein. Sie schuf dies, indem sie 250.000 farbige Bälle über die sanften Hügel von San Francisco schleuderte, begleitet von dem Soundtrack von’Heartbeats‘ von Jose Gonzalez.

Das Visual selbst ist schon auffällig genug, wurde aber durch die melodische Musik, die in Kombination mit den Zeitlupeneffekten dem Werbespot eine hypnotische und ansprechende Qualität verleiht, wesentlich wirkungsvoller gemacht.

John Lewis ist auch ein guter Partner, wenn es darum geht, Musik mit emotionaler Action auf der Leinwand zu verbinden. Anstelle von Tempo konzentriert es sich jedoch viel mehr auf den Text des Songs (und wie er mit der Handlung der Anzeige übereinstimmt).

Seine Geschichte aus dem Jahr 2013, die eine lebhafte Geschichte über die Freundschaft zwischen einem Bären und einem Hasen beinhaltete, passte hervorragend zu der herzlichen Art von Lily Allen, die Somewhere Only We Know‘ sang.

Im weiteren Sinne kann Musik auch den Ton für die Persönlichkeit einer Marke bestimmen und eine bestimmte Art von Zielgruppe ansprechen.

Nike ist eine Marke, die sich typischerweise an ein jüngeres Publikum richtet, insbesondere wenn es um Freizeitkleidung und Bekleidung geht. Die jüngste Anzeige „Nothing Beats a Londoner“ (die jetzt wegen eines Streits über den Einsatz von LDNR gezogen wurde) hat dieses Ziel noch einen Schritt weiter gebracht, indem sie junge Menschen aus der Hauptstadt vorstellt und eine Botschaft vermittelt, die sich für Sport, Vielfalt und Jugendkultur in der Region einsetzt.

Es stellte auch sicher, dass diese Botschaft ankommen würde, indem eine instrumentale Version von Skeptas „Shutdown“ aufgenommen wurde – ein Song, der wahrscheinlich das Interesse und die Resonanz eines jungen Publikums wecken würde.

 

Künstlerischer Einfluss

 

Damit kommen wir zu einem weiteren Faktor, der die Erinnerungsfähigkeit der Musik in der Werbung erhöhen kann – den Künstlern oder Musikern selbst. Prominenz oder „Experten“-Einfluss ist hier natürlich ein Faktor, denn Anzeigen mit einem bekannten Song oder Künstler können aus der bestehenden Popularität schöpfen.

Dies kann davon abhängen, wie erkennbar (oder im Bewusstsein der Öffentlichkeit verankert) ein Lied überhaupt ist. Ein wirksames Beispiel ist Microsofts Anzeige „Start Me Up“, in der der ikonische und sofort erkennbare Rolling Stones-Song mit dem gleichen Namen zu sehen war.

Berichten zufolge bezahlte Microsoft der Band Millionen, um ihren Song zu nutzen, und erkannte, dass er der Kampagne mehr Schlagkraft verleihen und ihr mehr Aufmerksamkeit verschaffen würde.

Auf der anderen Seite können auch unbekannte oder weniger erfolgreiche Bands die Vorteile der Werbung nutzen. Wie ich bereits erwähnt habe, fanden die Dandy Warhols neuen Erfolg, nachdem ihr Song in einem Vodafone-Werbespot verwendet wurde.

Es muss gesagt werden, es gibt auch den Vorwurf, dass Musiker „ausverkaufen“, indem sie sich einer großen Unternehmensmarke anschließen. Allerdings können die Bekanntheit und das Geld, das durch Anzeigen entsteht, Marken auch die Freiheit und Fähigkeit geben, weiterhin Musik zu machen, was eine überragende Motivation sein kann.

Für Werbetreibende ist es noch besser, wenn der Musiker tatsächlich in der Anzeige erscheint (und nicht nur im Hintergrund gehört wird). Die Studie von Neurosight ergab auch, dass, wenn eine Berühmtheit an der letzten Aktion einer Anzeige beteiligt war, die Zuschauer 13% mehr Speichercodierung zeigten.

 

Markenkreationen

 

Viele Werbetreibende wählen gezielt bestehende Songs von Künstlern, die sie präsentieren möchten, andere wählen eine Strategie, bei der sie bewusst Musik für neue Anzeigen kreieren. Dies beinhaltet oft eine Erwähnung der Marke in irgendeiner Weise, oder ist direkter mit dem Produkt oder der Dienstleistung der Marke verbunden – ähnlich wie ein Jingle.

McDonald’s tat dies 2003, als es die Neptunes beauftragte, seinen neuen Song I’m Lovin‘ It‘ zu produzieren und Justin Timberlake aufzunehmen. Während die Kampagne selbst durch das Engagement von Timberlake für Aufsehen sorgte, war die Kampagne besonders clever, wie sie den Titel als Slogan sowohl für TV-Spots als auch für Plakate verwendete.

Dies geschah auch, nachdem Timberlakes Song aufgenommen und im Radio veröffentlicht wurde, so dass er sich bereits in das Bewusstsein der Öffentlichkeit eingebettet hatte (mit scheinbar keiner Markenbeteiligung). Auch andere Marken haben einen ähnlichen Weg eingeschlagen. Letztes Jahr bat Oreo Adam Young von der Band Owl City, seinen Originalsong „Wonderfilled“ als Teil seiner neuesten Werbekampagne zu singen.

Auch die fragliche Musik muss nicht von einem bekannten Künstler gesungen werden. Dumb Ways to Die“ – geschrieben für eine Anzeige für Melbourne Trains – wurde von Tangerine Kitty gesungen, einer ziemlich unbekannten Folksängerin. Aufgrund der Popularität der Anzeige wurde der Song selbst veröffentlicht und in sechs Ländern unter den Top 10 platziert.

Mit seinem enorm eingängigen Chor, den dazugehörigen Texten und der emotionalen Wirkung ist es ein großartiges Beispiel dafür, wie man die Kraft der Musik nutzt, um eine Botschaft zu vermitteln.